H5 se décrit comme << une sorte de couteau suisse du graphisme >> selon les propres mots de son fondateur. Les premiers faits d’armes du collectif remontent à la fin des années 90, alors que Daft Punk passe tous les jours à la radio. H5 bosse alors sur des pochettes de disques, réalise des clips vidéos (dont The Child, d’Alex Gopher, voyage typographique dans New-York), travaille avec Massive Attack, Goldfrapp, Etienne Daho… C’est cet ancrage dans la musique qui finira par leur ouvrir les portes de la mode et de la publicité.

Cette expérience dans le marketing leur inspire Logorama, film réalisé en 2009. L’oeuvre, lauréat du César du meilleur court-métrage en 2011, est connue pour avoir détourné près de 3000 logos en les mutant en personnages et décor. Le résultat est une métaphore de l’omniprésence des marques qui peuplent le tissu urbain.

 

Cette année, la Gaîté Lyrique a choisi de donner carte blanche au collectif. Dans HELLO™, une exposition que vous pourrez voir à partir d’aujourd’hui (11 octobre) jusqu’au 30 décembre, H5 déploie les rouages marketing d’une marque simulacre. L’occasion, pour le visiteur, de se confronter aux stratégies de communication les plus férocement mises en place pour convaincre le consommateur.

 

À travers un parcours ludique, la marque fictive HELLO™ occupe l’espace dédié tout entier et se propose de séduire le public avec des images fortes et une sensibilisation… presque politique.



 

Rencontre avec Ludovic Houplain (fondateur de H5) et Charlotte Camille (H5 et commissaire d’exposition).

Pourquoi avez-vous choisi de créer une marque fictive ?

Ludovic : On observe, dans notre société, deux mouvements antithétiques : à la fois, le service public tend de plus en plus à monnayer ses services, et en même temps, les sociétés privées sont nombreuses à se revendiquer d’un esprit démocratique et citoyen. C’est ce dernier constat qui nous a donné envie de créer HELLO™. C’est une exposition qui propose de rendre visible ce qui est passé invisible dans notre vie de tous les jours, à savoir : les stratégies marketing et la volonté des marques à adoucir leur univers pour séduire l’acheteur. Ces stratégies, mises bout-à-bout dans un même espace, s’impose au visiteur : soudain, elles deviennent enfin tangibles, palpables. En fait, c’est un peu comme si HELLO™ avait « racheté la Gaîté Lyrique ».

 

J’ai l’impression que cette exposition est une invitation cognitive : la scénographie n’offre aucune explication de texte, aucune lecture péremptoire, un peu comme si le constat effrayant de l’empire d’une marque suffisait lui-même à sensibiliser le visiteur.

Charlotte : C’est effrayant, en effet. Les marques sont devenues des leaders d’opinion, en lieu et place des politiques et des décideurs – en tout cas, elles jouent le même rôle. Elles nous parlent avec des langages quasi bibliques et religieux. Elles nous promettent du bonheur et de l’épanouissement, nous vendent un imaginaire d’esprit d’équipe, nous séduisent en soignant ses apparences sympathiques.

 
 

L’expo commence d’ailleurs par cette chambre sonore, dans laquelle le visiteur est amené à se sentir assailli par toute une litanie de slogans publicitaires…

Charlotte : Oui. Ces langages publicitaires, on en connaît tous un paquet par cœur. C’est la preuve que le marketing a un vrai pouvoir sur notre temps de cerveau libre : on retient ces slogans, bien malgré nous. Le fait est qu’en tant que citoyens-consommateurs, on est amenés à évoluer dans un langage textuel vraiment chargé. Sauf que les mots sont tellement utilisés à tout-va qu’ils finissent par se vider de leurs sens. Liberté, ensemble, qualité, frontières… Ces mots-concepts sont devenues des vitrines.

 
 

À quoi correspond le petit aigle coloré et stylisé qui sert de logo ?

Charlotte : On a voulu jouer sur deux champs sémantiques prégnants. D’une part, l’aigle est un symbole politique qui existe depuis la nuit des temps. D’autre part, pour rendre compte de la capacité qu’a le marché à détourner les images pour en faire ce qu’il veut, on a choisi d’associer la figure de l’aigle à Hello Kitty. Pourquoi Hello Kitty ? Parce que c’est un des empires marketings aujourd’hui les plus aboutis, puisque Hello Kitty n’a plus rien à vendre tant il a vendu. Et que se passe t-il quand on mélange l’aigle, symbole utilisé depuis la nuit des temps, les Sumériens, l’Antiquité, tant d’autres civilisations… à l’univers Hello Kitty ? Un logo gentil, bienveillant, sympa, attractif.

 

Gentil, bienveillant… Ce ne sont pas les premiers mots qui viennent en tête, lorsqu’on découvre cette fausse salle de réunion, froide, technique, hyper-corporative.

Charlotte : L’ambivalence se joue effectivement à ce niveau-là. Le logo est doux, rond, sympathique… Sauf que lorsqu’on entre un peu plus en profondeur dans le système visuel déployé par la marque, on réalise que tout y est codé, rigide, délimité. À l’image de ces faux PowerPoints que l’on a imaginé, et qui laissent apparaître HELLO™ comme une entreprise aussi ficelée qu’une machine de guerre. Ce qui est le propre de toutes les marques.

Ludovic : Comme chez les vraies marques, HELLO™ n’est pas cantonné à un seul endroit. Il occupe autant d’espace que possible. Il s’étale. Presque avec violence. Par exemple, son identité sort de la Gaîté Lyrique en se prolongeant sur Internet (www.hello-h5.com, qui retrace l’histoire et l’image de la marque) mais aussi dans la rue, via cette espèce de guérilla marketing et cette multitude d’affiches « In Brand We Trust » que l’on prévoit de coller partout dans Paris.



 

— Pour l’occasion, Alex Gopher a imaginé l’hymne de HELLO™


 
 

Le propos de l’expo est assez politique. Le traitement, lui, uniquement sensoriel.

Charlotte : Au delà des discours et des mots qui se vident de leur sens, H5 a choisi le parti pris de l’impact de l’image. Par exemple, on est partis du constat qu’aujourd’hui, tous les logos se sont arrondis. La SNCF, La Poste, Le Crédit Lyonnais… tous ces logos que l’on a pourtant un jour connu assez droits et anguleux sont devenus ronds. Un peu comme si, du jour au lendemain, le château de cartes s’était abattu et que le monde entier avait adopté ces logos bombés. La rondeur a d’ailleurs été tellement exploitée que le champ visuel des marques s’est aujourd’hui complètement homogénéisé. Tout est devenu « un gros doudou ».

 
 

Il y a donc, dans votre démarche, un choix de rendre compte de ces stratégies marketing, mais aussi une critique…

Charlotte : On est dans la critique, mais il n’y a pas de leçon de morale. Un des objectifs de cette exposition a été de réussir à toucher les jeunes générations. Par exemple, on a fait des ateliers avec des collégiens et des lycées toute l’année pour étudier l’impact des marques sur eux. La démarche de HELLO™ est plutôt didactique : d’abord, séduire les jeunes avec le logo, en leur donnant envie de posséder un produit dérivé de la marque, genre « chanmé, je veux une casquette avec cet aigle ». Puis, s’arranger pour qu’ils sortent de l’expo et se disent « OK, foutez-nous un peu la paix, en fait ».

 

Ludovic : Dans l’idéal, on a conçu HELLO™ avec deux intentions : offrir du plaisir visuel aux visiteurs, puis le sensibiliser. L’exposition touche à toutes les facettes du marketing, du packaging au jouet (qu’il est possible d’acheter à la fin de l’exposition – comme un prolongement de ce système de communication-consommation), mais aussi au film et à la construction d’un imaginaire de la marque, qui passe notamment par une narration fictive de son histoire.

 
 

Comment doit-on se comporter alors, face à ce paysage visuel et libéral qui s’invite partout ?

Charlotte : H5 n’est pas viscéralement anti-marques. Mais on a envie que les jeunes générations gardent leur esprit critique. Ça, c’est primordial. Que ces jeunes générations restent enjouées par ce foisonnement de nouveaux outils numériques, mais gardent les yeux ouverts sur l’utilisation politique et marketing qui peut en découler. Aujourd’hui, je pense qu’on manque cruellement d’éducation à l’image. Il faut savoir qu’en se baladant une journée dans Paris, on se trouve confronté à pas moins de 2500 logos ! Autant de logos que l’on consomme, sans plus les questionner. Or, chez H5 on aimerait que ces images soient autant étudiées que les textes le sont à l’école. Il n’y a aucune raison de cantonner la publicité à un simple paysage avec lequel il faudrait composer passivement. Ces images forment un corpus visuel devant lequel il faudrait en réalité rester alerte et savoir prendre du recul.

 
 
 


Du coup, où se trouve le défi du designer graphique aujourd’hui, dans son rapport au marketing ?

Charlotte : Quand une marque a un message fort à véhiculer, le rôle du designer est d’accompagner la réalisation de ce message fort, en le rendant concret et palpable – en le servant, en somme. En lui offrant un contour visuel. Le problème se pose surtout quand la marque n’a pas de message fort, ou plus exactement, quand elle cherche à communiquer sur du creux. Là, on rentre dans un noeud très compliqué pour le designer, qui se retrouve face à une multitude de choses à faire passer en même temps. Le rôle du designer à ce moment-là, c’est d’ouvrir sa gueule. Le problème, c’est l’uniformisation globale du paysage visuel. L’autre problème tient du système hiérarchique tel que le marché l’impose : le designer a des comptes à rendre à son commanditaire. C’est rarement l’inverse. Les marques ont tendance à reproduire ce qu’elles ont vu ailleurs. Tout ça reste en vase clos. L’innovation est dure à enclencher.

 
 
 

Ce pessimisme… est-ce qu’il a pour conséquence une résignation du designer ?

Charlotte : J’ai la conviction que c’est surtout aux artistes que revient le rôle moteur à jouer. C’est quand l’artiste s’exprime que les marques reprennent 10 ou 20 ans après les mutations engendrées. Finalement, l’art est plus sensible aux changements que l’art appliqué. Les grands courants graphiques récupérés par les marques ont toujours été amenés par les courants artistiques.

 
 
 Dans ce contexte, que lui reste t-il de vraie marge de manœuvre ?

Charlotte : C’est extrêmement dur aujourd’hui d’avoir un vrai pouvoir de décision en matière de graphisme. Notre marge de manœuvre, finalement, c’est juste de dire « non » quand on ne veut pas participer à cette uniformisation visuelle. Ou, dans le meilleur des cas : convaincre le commanditaire sur de petites évolutions.

 
 
Interview & Photos : Émilie Laystary